要闻：高校官方微信公众号运营状况、问题与对策

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摘要:高校官方微信公众号是高校全媒体矩阵的重要组成部分，是高校对外开展的重要窗口，也是高校企业品牌和形象塑造的重要平台。 在对北京地区10所高校官方微信公众号的调查基础上，探讨了目前大学官方微信公众号运营中普遍存在的问题和原因，并提出了处理对策和建议。

关键词:高中微信公众号； 运营

高校官方微信公众号是各大学在移动互联背景下，通过开设官方微信公众平台，开展媒体文案生产，实现新闻共享、校园服务、师生互动等媒体连接的平台 2019年至今，100%的教育部直属高校、全国共计1，634所大学开设了官方wechat公众号。 [1]以微信公众号为代表的高官媒体如何把握媒体融合的倾向，优化运营，强化大学思想领导事业的传达力，已成为急需解决的课题。

为了比较大学官方微信公众号的运营情况进行统一的研究，本文以北京为整体区域，介绍了北京大学、清华大学、北京师范大学、中国人民大学、北京交通大学、中国社会科学院大学、北京第二外国语学院、对外经济贸易大学、中国政法大学、北京电影

北京10所高校官方微信公众号的运营状况

1 .高校官方微信公众号运营机构的现状

据调查，许多大学的官方wechat公众号的运营机制相似。 运营团队大多在10人~30人之间( 40% )，10人以下的团队依然占很大比例( 35% )，团队人员少对微信的日常运营稳定性和团队业务的扩大有一定的影响。 在运营训练方面，教师经常召开选题会，反馈分解以前发表的文案、数据，定期训练运营团队内的学生，提高专业技能素养。 但总体来说，训练频率不到一个月两次，低频率训练对成员专业素养的提高缓慢。

在运营补助方面，现在大学官方微信公共号运营团队的学生成员没有职工津贴的占46%以上。 即使有津贴补助，金额也相对较少(多数是每月100元~300元)，不完全的津贴制度比较难以发挥有效的激励作用。

在复印分发机制方面，官方wechat公众号每天推送的复印必须经过二级到三级以上的审查，复杂的审查制度给学生的运营成员带来很大的心理压力，损害了运营成员的积极性，业务效率也下降了。

在平台拷贝的推送中，首先以校园的各活动信息为中心(占每天投稿量的85%以上)，然后以照片、音频形式展示校园文化的原创栏(固定栏占每天投稿量的10%左右)。 非固定栏没有定期推送)，最小的是校园视点，评论类的深度复印件(不到每天投稿量的5%，没有固定)。 一般来说，平台副本的推送以校园新闻发布为中心，有新闻通告和科普的趋势。

2 .高校官方微信公众号与其他媒体网站的关系和融合现状

根据调查，大学的官方微信公众号在媒体网站中处于中心地位，在其他平台与之联动的情况下，大多以促进大学的官方微信公众号的新闻发布为目的。 其中，微博联动宣传最常见。 高中官方微博转载了微信公众号发表的复印件，请对这种复印件感兴趣的更广泛的客户关注微信公众号。 另外，离线事件促销的效果也很明显。 在开放季节、毕业季或重大节日，高中官方wechat运营团队通常发布举办在线活动的消息，越来越容易引起人们的关注。 另外，很多大学没有顾客社区。 这表明大学没有足够重视与微信公众号持有的顾客的交流。 事实上，通过为客户组织社区，运营者可以在与客户的交流中直接得到有助于平台快速发展的建议。 除此之外，大学官方wechat公众号的运营现在在文案之后面临着无力的困境，仅靠团队自身的运营很难创造出优秀的创造性，顾客的需求本身就是值得创造的文案，这个问题是与顾客进行深入交流的

媒体网站的多样性显示了高校文芳阁矩阵的初步形成，但其间的互动是否实现了真正的融合，仍留在巨大的快速发展空之间。 据调查，官方微信现在还是高校文芳阁矩阵的核心平台，一次采编，多个平台一个一个发布的“中央厨房”式文芳阁采编流程还没有完全形成。 各平台的副本同质化程度很高，只有一部分大学有一点差异化、垂直化的传达形式。

3 .高校官方微信公众号运营与大学企业形象建设的现状

良好的企业形象有益于高校人才培养、科研、社会服务、文化传承等方面，在高等教育大众化、多样性、竞争白热化的今天，高校企业品牌的建设和宣传尤为重要。

调查显示，80%以上的大学官方微信公众号在名称、标识、排版等方面进行过企业品牌整体的设计，这表明很多大学在运营官方微信公众号时都有企业品牌意识。 但是，只有一部分大学( 50%左右)的官方微信有统一的形象识别系统，包括普通话、标准颜色、首尾图等。 很多大学的官方微信运营团队没有专业的企业品牌研究和形象策划部门，即使设置这样的部门，也存在成立时间短、团队人员不足等问题，大学的官方微信运营团队对企业形象建设的重视度还不够。

文化创意产品是大学企业形象衍生品的一种，大学官方微信公众号的文创和周边产品必然具有官方微信和大学自身的文化优势，对官方微信企业形象的建设和宣传有很大的促进作用。 但是，据调查，运营成员不到3成表示，自己所在的官方wechat公众号有文创和周边产品，周边产品也只以明信片和人偶为中心，形式单一，设计不美。

高校官方wechat公众号运营的首要困境及原因

根据调查情况的反馈，本文将高校官方微信公众号运营过程中教师和学生常见的烦恼分类如下:定位模糊，创新受限。 用户群体层次太多，大众口齿不清。 很难与校内其他wechat公众号区分的评审级别太多，影响效率的评审标准不确定，删除风险大的团队成员流动性大的团队成员的积极性很难调动。 团队成员对媒体运营知识和经验不足的团队分工不清楚。

1 .高中官方微信公众号运营团队教师成员常见的烦恼

教师说，困扰运营的官方双赢的前三个主要原因是团队成员的积极性难以调动( 66% )，团队成员缺乏来自媒体运营的相关知识和经验( 65% )，团队成员的流动性很大( 65% ) 三个因素与团队组成有关。 因为这个团队的建设问题是教师运营官方wechat公众号的最大障碍。 用户群体的掌握度问题( 60% )和官方wechat公众号的定位问题( 57% )，在某种程度上也受到大学官方wechat公众号运营教师的困扰。 审计水平太多，审计标准不确定等情况下，审计上的问题不太烦恼。

教师作为高中官方wechat公众号运营团队的管理者，一般有wechat、qq等在线方法授课，与不能实时在线的学生成员联系，员工机制有天然限制。 如果学生成员的积极性不高，由于反馈不积极，会发生事业迟迟不能执行的情况。 除此之外，学生成员没有受过专业的媒体技能训练，但团队训练因时间冲突、教师不足、精力不足等因素而开展次数少。 这些问题进一步导致学生成员达不到教师本来的预期目标和宣传效果，团队建设产生矛盾。

.高中官方微信公众号运营团队中学生成员常见的烦恼

在学生看来，困扰其运营官方微信公众号的最重要的两个因素是成员流动性大( 74.6% )，团队分工不确定( 73.2% )，其次是审查和平台定位上的问题( 65.9% )，最后是团队。

学生在团队分工、文案审查上遇到困难，其实与高校官方wechat公众号的媒体定位和属性有关。 另一方面，作为大学的重大对外推进窗口，微信公众号不仅要承担学校成果的推进事业，还要适当地结合各部门，展示学校的很多维度成果。 wechatpush的副本必须应对突发热点，时间不明确性强，不容易维持完全稳定的分工。 另一方面，官方微信公众号代表了高校的企业形象。 到去年2月7日，微信公众号不能写错字，每天只能发送一条信息。 因为这个审查的压力非常大，所以对高中的官方微信公众号推送复印件进行3级以上的审查是合理的。 但这对学生成员来说可能会花费很多时间，压力和烦恼。 “团队成员流动性大”是教师成员和学生成员共同考虑的最大课题，wechatpublic的运营团队无法维持学生长时间的工作，运营团队难以反复和管理，是上述很多问题的主要原因。

3 .影响因素分析

基于负责运营管理的教师和运营团队中学生成员存在的认识差异，文案的后续无力逐渐成为高校官方微信运营的严重课题。 由于高校官方定位的限制，文案同质化程度高，热点变化少，选题周期性强，创新难度大。 而且，团队成员的积极性、归属感低的话，就没有创新力，被固有的思考所束缚。 资金短缺、时间紧迫、人员配置困难、临时选择题频发等问题，一些新奇、创造性选择题实际上无法落地，前后因素相互影响最终形成恶性循环。

高校官方wechat公众号运营改善对策

1 .进一步确定大学官方微信公众号的定位，促进自身企业形象的建设

第一，官方wechat的整体定位与学校形象的定位密切相关。 因为这首先需要寻找学校自身的定位，深入它，制作具有鲜明学校特色的官方wechat的公众号。 例如，清华大学的官方微信公众号开设了“科学技术前端”栏，定期发表了“最近的科学研究成果扫描”的推特，强调了学校作为科学技术强学校的地位。

第二，新闻文案的定位必须与自己的整体定位密切一致，通过独特的文案定位打造官方微信企业品牌。 [2]以北京电影学院为例，其官方微信去年1月一共发表了推文23条，其中12条与电影、艺考等复印件相关，吸引了最广泛的目标群体，提高了其官方微信的社会影响。

第三，学校的官方wechat公众号必须制作客户画像，正确定位客户。 在自媒体环境下，参加者不是被动接受新闻的群体，而是具有主观能动性的个人，微信公众号的企业品牌建设必然要结合参加者的定位。 官方wechatpublic号码可以通过客户绑定、问卷调查等方法统计学生群体有趣兴趣等新闻，提高发表复印件的可比性。 其参加者的定位也应着眼于整个社会，向当地人提供富有学校特色的消息，提高学校的社会知名度和影响。

2 .着力制作精品复印件，带着“接近”大致

第一，学校媒体软文发表的复印件必须以校园为中心，选择与学生生活相关的内容。 比如，在特定时期发表特定的文案，掌握“四季歌”，即“春踏青、夏毕业、秋迎新、冬升学”的法则，在固有选题中发掘新的形式和思路，创新地思考“静态选题”。

其次，要发表文案，就必须及时跟进社会热点，站在学生的角度对这些热点现象进行“动态选题”的再创造。 学校的信息媒体不是“象牙塔”，如果官方媒体的复印件过于拘泥于校园生活，不仅不利于学生对社会热点的关注和探讨，而且会因为很多重复的选择问题而失去顾客。

第三，丰富文案的传达形态。 wechatpublic号具有复印、照片、音频、视频等多种媒体发布形式，但学校官方wechat的复印一般只以文本为内容和照片，复印形式比较薄弱。 在读图和动态av时代，也必须将微信推送的拷贝和形式的多样性、拷贝、照片、音频、短篇视频、h5等形式有机地结合起来[3]，提高推送质量。

第四，建立官方信息媒体和顾客之间的感情纽带，致力于人际关系的传达。 在学校的官方wechat公众号中，由于新闻的获取、阅览的喜好、阅览时间等限制，客户并不是全部阅读推送复印件。 但是，学生通常认为老师和同学在WeChat的力矩上共享的复印件已经筛选出来了，质量相对较高，阅读这些复印件更有利。 因此，学校的官方wechat公众号必须重视与客户的感情纽带。 其发表复印件应该掌握学生的诉求和心理状态，表达受众群体的声音，用户自愿共享转发，促进人际传播，提高学校信息舆论的传播力。

3 .提高师生运营团队专业管理水平的完整运营机制

第一，建设扁平化比较稳定的信息媒体团队核心管理层。 特别是与官方微信运营团队相比，其核心管理层应该包括教师和学生的骨干。 管理方法必须以扁平化、及时高效的信息表现反馈为基础。 在官方微信运营机构中，核心管理层负责高层设计，规划各部门管理权限，分工素材采编制作、技术研发、活动策划等职责，正确吸引团队全体员工。 与一些突发情况相比，核心管理层也可以根据情况迅速调整分工安排。 这样既能促进成员的从业效率，又能加强政府微信的整体统一和垂直管理，避免发生权利责任不明确、多头管辖的局面。 另外，确立核心管理层的特征也在于其人员的相对固定性，在某种程度上缓和了运营成员流动性大的问题。

第二，重视运营团队的人员管理和训练。 在人员选拔过程中，要充分吸引具有高写作能力和计算机技术的人才，发挥学生的专业。 邀请学校内外的专家定期举办研讨会和训练教室，召开会议交换感想等，加强学生成员的写作、运营管理和媒体素养的训练。 完全的奖励机制，对一定期间内的影响大、点击量高、口碑好的文案作者给予一定的物质激励和精神激励等，提高团队成员的从业热情。

4 .加强多平台之间的相互作用，拓宽分发渠道

第一，拓宽多样性的传播途径。 传达路径的多样性、包容化被认为是自媒体时代的特征之一[4]。 学校必须设立和利用多种媒体网站，重点构建官方网站的公众号，加强与这些平台的合作[5]。 由此，学校信息媒体网站的立体多样的分发渠道扩大，其影响很大。 但是，现在学校的信息媒体网站以在入学迎新等活动时离线扫描二维码为中心，自身的推进越来越多。 虽然在短时间内可以吸引很多新粉丝，但也仅限于校内的顾客，周期性和上限很强。 关于在线渠道，除了官方微信、官方微博、官网等平台之外，还设定了av类平台(抖音、快手等)、媒体开放平台(头条号、企鹅号等)等其他媒体网站的账户

第二，官方微信公众号必须重视与校内各级微信公众平台的交流与合作。 通过交流合作，促进学校新闻互通共享，提高校园新闻发布的速度和质量，构建全面高效的校园新闻发布平台。 此外，学校信息媒体网站的推广途径必须在线相互贯通。 例如，在举办某个在线活动时，通过组合现场投票、官方wechat投票、现场弹幕评论、社区聊天等方法，不仅可以扩大官方信息媒体发表的范围和力量，还可以从不同媒体网站的顾客那里 (作者:祁雪晶方增泉嘉麟，单位:北京师范大学信息传递学院)

本文是年度教育部人文社会科学研究专业任务项目“媒体融合视域下高校网络思政平台共同建设共享创新机制研究——以北京大学为例”的研究成果

参考文献:

[1]大学排名[ EB/OL ].[ 2019-12-31 ].GS data/custom /

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[2]观爱媚.高校官方微信公共平台运营战略研究-以浙江大学等5所大学为例[j] .现在媒体，25(12):74-75

[3]翟浩辰.高中官方微信公众号的现状与运营战略探析[j] .视听，( 10):142-143。

沈正赋.自媒体时代的信息舆论传达力、诱惑力、影响力大，公共说服力的重构[j] .现代传达(中国媒体大学学报)，38(5):1-7

[5]刘中慧.基于客户调查的高校自媒体运营战略研究-以西南交通大学为例[d] .成都:西南交通大学、

《北京教育》杂志