时讯：雀巢经典微博营销范例：笨NANA不笨

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雀巢不仅制作了“史上第一个可以剥下来吃的”冰淇淋，还制作了最新微博的典型例子。

光三块钱的冰淇淋有什么稀奇的吗？ 但是，在过去的两三个月里，雀巢愚蠢的nana在微博和所有人的网络等社会交流媒体中，讨论了至少数百万人感兴趣的吃法、在哪里购买、味道如何。 加上他们的“粉丝”，今年2月底推出的最新冰淇淋产品已经吸引了成千上万的观察力。

这个冰淇淋确实有点不同。 像香蕉。 黄色的外皮可以剥得像香蕉一样。 剥下来后，里面是牛奶雪棒，外皮的口感接近果冻，也可以吃。 说到味道，这个冰淇淋并不少见。 比起普通的冰淇淋，吃的时候“剥”的动作更多是卖点。 微博上的讨论也很集中，例如“史上第一个可以吃的冰糖”“吃香蕉不吐香蕉皮”等感兴趣的评价大量转发。

“在澎湃的微博上，愚蠢的nana的能动传播者已经达到一百万人。 》雀巢大中华区冰淇淋业务及企业品牌快速发展管理者耀威尔( oliver jakubowicz )告诉“全球企业家”。 截止到3月末，在澎湃的微博上搜索“愚蠢的nana”的结果接近300万件。

社交媒体上的热议直接迅速增加雀巢新产品的销售量，发售仅两个月的愚蠢nana成为雀巢大中华区销售排行榜的第二名单品，仅次于7、8年的8次方冰淇淋。 翟威尔认为，随着冰淇淋销售旺季的到来，傻瓜nana的“病毒式”话题传播变得更广泛，今年将成为第一名的单品。

当然不是“意外的人气”，而是精心策划的结果。 从计划在大陆引进愚蠢的nana那天开始，雀巢已经做出了决定，以前的冰淇淋产品大大改变了电视广告的营销战略，取而代之的是价格低得多，强调与客户的交流的数字营销。 现在雀巢确实找到了更有效率和成千上万的人对愚蠢的nana有好感的方法。

“首先，必须让核心产品有不同的、非常正确的定位”耀威尔说。 这是从愚蠢的nana营销过程中得到的经验。 “像香蕉一样剥着吃的冰淇淋”这个产品是在泰国开发的，目的是为孩子开发快乐的冰淇淋。 但是市场调查显示，无论泰国、香港还是大陆，比孩子大得多的年轻人都非常喜欢这种产品，雀巢决定将其引入大中华区。

其次，雀巢需要想办法让目标客户知道愚蠢的nana。 雀巢发现，中国的年轻人大部分都是网络、手机顾客，他们喜欢谈论新鲜事物，同时特别相信口碑。 他们以前告诉电视频道的时间越来越少了。 雀巢愚蠢的nana“剥”能满足年轻人在追求新鲜有趣、时尚的同时，乐于分享的费用心理。

雀巢明确了详细的计划，进行了客户口口相传的诱惑和推进，使很多客户成为雀巢愚蠢的nana的代言人。

愚蠢的nana上市前五个月，雀巢与北京奥美签订了营销外包服务的合作合同。 关于雀巢传达的诉讼，北京奥美交互社长董莉莉表示:“第一，对新产品的认识度。 二是与客户的进一步信息表达。 ”。 最终的营销传播计划的大主题是“雀巢笨蛋nana向你透露魔法的喜悦”。 奥美交互必须充分发挥和演出雀巢愚蠢的nana可以像香蕉一样剥下来吃的独特产品的特征和剥离性带来的新颖。 最终目标是“让晒黑的nana成为新的时尚，让很多客户成为雀巢nana的代言人”。

一位数字媒体营销专家提醒“环球公司家”，从年12月开始3个多月，4、5个时尚美食类微博账号提出了“香港有有趣的傻瓜nana”等话题。 截止到2月末，彭湃微博“笨蛋nana”的检索展示结果达到了10万多条。 其中是在香港吃了傻瓜nana的人共享的照片，其中可能有普通顾客和“演员”。 这个阶段的传达目标是为了愚蠢的nana在目标地区市场预先进行预热，让客户“不看人而听声音”，期待产品制造。 “去香港一定会吃傻瓜nana”、“终于去香港可以吃傻瓜nana”是当时流传最广的文字。

但是，到这时为止大陆市场上还买不到愚蠢的nana。 年2月，雀巢傻瓜nana继续全国预热，北区开始刊登电视广告，在微博上发表了“大陆也可以吃傻瓜nana了”的消息。 这样顾客就有了实际的期待，这时愚蠢的nana开始在广州的小范围内发售。 3月2日，傻瓜nana开通澎湃，以前的预热显示出效果，最初的微博转发量一天超过1000。

奥美互动认真研究了热衷于谈论傻瓜nana的群体，很多是时尚的年轻女性，聊天、爱美、幽默、感性，比如为了强调自己的幽默和可爱而故意写错字。 董莉莉对“全球公司家”说:“社交媒体营销需要知道应该用什么方法和年轻人交流。” 例如，年轻人喜欢用手机拍摄愚蠢的nana过程，然后把照片放在微博上比简单的复制描述更有效。

雀巢的管理层也把顾客自愿进入微博的愚蠢nana照片数量作为评价营销进展和效果的重要标准。 翟威尔的iphone里有一张有几百张顾客的照片。 他的上司雀巢大中华区冰淇淋和冷冻食品业务单元高级副总裁陆大年每天在微博上搜索“傻瓜nana”。 他几乎不知道中文复印件，但看照片就能一眼看出传达情况。

从3月开始，随着越来越多的人在当地吃傻瓜nana，网络上受欢迎的傻瓜nana微博文案变得丰富起来。 “不能吃笨蛋的nana”“崩溃买不到笨蛋的nana……有今年一起追来的甜蜜笨蛋NANA”。 这些微博更容易引起客户的兴趣，在不知不觉中转发或分发同一主题的副本。 董莉莉解释说:“在市场营销过程中，我们愉快、有深度，结合现在的流行要素，重新制造话题，参加者就能创造出持续有趣的东西，积极地成为传达者。” 3月，傻瓜nana在澎湃话题排行榜上名列第一，7次登上澎湃热搜排行榜。 这场营销战的主要战斗人员只有5人，雀巢企业品牌部1人和奥美互动4人。

翟威尔告诉“全球企业家”，雀巢今后的营销事业重点将从提高曝光率转向创造持续的参与感，让他们有兴趣地参加，积极应对，互相交流。 “在冰淇淋盛行的季节，我们一边进行进一步的市场营销，一边倾听客户的声音，进行持续的学习。 》他的工作方法已经根据社会交往媒体的节奏进行了调整。 和奥美的互动最初合作开始愚蠢的nana项目时，他和对方每周开会一次，现在每小时表达一次信息。

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